孤舟 / DoMarketing-营销智库

要说保险行业近年来的C位热词，莫过于“数字化”。

伴随互联网线上消费的基建逐步完善、保险消费主力向80后、90后移动，人们与保险发生关联的方式也逐渐向线上走去。无论是获取保险信息的方式，还是投保、理赔的过程都悄然变化。这也催促着业内公司们因应时势，在数字化上投入更多功夫。

作为信息密集型产业，保险行业可以说天然与数字化联系紧密，数字化的未来有很大想象空间。在这场转型之中，数字化营销可谓是“重头戏”，将成为保险行业一条亮眼的增长新曲线，是保险企业数字化的必争之地。

10月21日，众安联合复旦大学发布了首份业界学界共同打造的《2021保险数字化营销白皮书（以下简称白皮书）》，详细描绘了保险行业数字化营销的变革图谱。

白皮书数据显示，近年来，有越来越多的产品开始借助互联网渠道进行营销。比如，具有碎片化、场景化特征的电商航旅领域的退运费险和人身意外险，以及保费相对低廉、条款容易理解的健康险，都出现了显著的增长。在线下车寿险增长放缓的2021上半年，线上销售为主的险种反而保持了增长势头。

保险数字化营销具体要怎么玩？接下来带你一起详细解读这份干货满满的白皮书。

01 抓住数字化营销，就抓住了保险数字化转型的通关秘籍

数字化到底是什么？为什么需要数字化转型？复杂的解释与定义已经有很多，一句话简单总结是：利用数字技术为公司降本、提效，从而提升公司的竞争力。

具体到保险行业，数字化正帮助行业从哪些方面“进阶”，这份白皮书深挖梳理了六大趋势：

第一个趋势是流程更新，保险交易服务变得智能化、自动化，让筛选、投保与理赔过程更便捷；

第二个趋势是更丰富的触点，保险公司和客户彼此能在更多社交、消费场景中“找到彼此”；

第三是按需保险，产品设计倾向个性化定制；

第四是个性化、人工智能与大数据分析，客户将越来越成为行业中心；

第五是会有越来越多应用预测分析理论，做更靠谱的风险评估；

第六是“上链”，以区块链管理客户信息、梳理工作流程，让险企不再是一座座碎片化的“信息孤岛”。

从这些趋势不难看出，当我们谈论保险行业的数字化，事实上是在谈论一个复杂、宽阔的系统生态，它由一系列紧密关联、互相影响的环节构成。从何入手，怎么升级，正困扰着不少业内公司。

有没有“通关秘籍”？最佳切入口或许是数字化营销。

数字化营销区别于传统营销，其核心是客户的需求，载体是产品或服务。更准确地测量、触达和转化——这个既是数字化转型的首要目标，也恰恰是数字化营销所解决的核心问题。

以前提到保险行业，大家的印象就是“人人人”，也就是用大量销售员去推进业务。但在数字化转型大背景下，人海战将迎来改变。保险公司们现在感兴趣的是“精准”——借助互联网、大数据等新工具，多维度挖掘和分析用户行为、准确预测他们的潜在需求，进而大大降低销售成本，提高展业效率。

进一步看清保险行业数字化营销的逻辑，可以先了解一下白皮书中提及的PPSC模型。这个脱胎于传统零售的“人、货、场”概念，PPSC分别是用户People、产品Product、场景Scenario和内容Content的首字母缩写。

这四者处在一种动态互动之中：

1、用户数据打通是基础，不打通，数字化营销无从谈起；

2、内容创新是根本，不创新无法激发用户需求；

3、产品的营销需要情感包裹，服务伴随，也就是需要内容加持；

4、要实现这一切，需要用技术、内容、服务共同构建一个匹配产品营销的场景。

02 通关数字化营销，要在公私域运营齐发力

归根到底，保险数字化营销的三大关键要素是用户、产品和运营。数字化时代，用户与产品需求变得很快，有效运营就变成了成败的关键。

在这一过程中，公私域营销便成为了两个最醒目的抓手——白皮书指出，玩转公私域运营，能帮助保险企业在数字化营销时代拔得头筹。

首先聊聊公域流量的运营。如抖快、公众号小程序、微博与直播平台等，是重要的新用户获取途径，能否从公域流量中有效、低成本且大量获客，是保险行业公域流量营销的重点。

要在公域中“吸睛”，洞察、抓标签以及好内容，缺一不可——平台上用户的浏览行为、消费习惯、人生阶段等标签，能帮助保险产品和营销内容做出调整，而好的内容是广泛传播最基本的要素，能帮助险企和用户建立连接，进行有效互动。

互联网险企在这方面有一定的先天优势，近年来一些互联网险企就瞄准了短视频平台巨大的公域流量池，陆续在抖音、快手上扎营。众安保险 2020年3月开始做抖音，一年多的时间已经拥有超过380万粉丝。

仔细研究众安保险的抖音账号，会发现它不太直接宣传产品，而是将账号定位成一个科普健康和保险知识平台，以剧情类及干货分享类两种风格传递实用干货，结合许多热门的社会议题做内容，由此获得了很好的曝光效果。随后配合一些节假日话题，逐步强化粉丝对品牌的认知，趁热做保单转化，取得了很好的效果。可见，对互联网险企而言，了解市场让他们能够输出更多更好的内容，提高自己在公域的影响力。

再说说私域。私域的核心是对消费者关系的运营，本质是要建立强关联，通过各种方式提高消费者的复购率。换言之，知道用户是谁、用户的行为有哪些，是重中之重。

以行业中运营出色的众安为例，通过对微信的智能运营，众安实现对微信用户的自动转化和定向营销、流失召回等，公众号的7日关注留存率可达70%以上，转化率1.5%以上，是微信公众号运营的成功典范。

另外，众安的自有平台也成为主要的私域活水池。2020年众安通过私域流量转化沉淀用户群体，并利用各种服务将用户群体留存在众安的APP、小程序、手机官网中。去年来自这些自有平台的总保费达到人民币21.627亿元，同比增约94.6%，对众安总保费的贡献占比提升至13%。

03 想要跑赢数字化营销竞赛，不妨借力成熟的平台

从数字营销的公私域玩法中，可以看到几个明显趋势：营销要识别个体消费者而非群体、从关系营销向粉丝经济转变、从品效合一向长效回报转变。

白皮书指出，要赶上这些营销趋势，对资源与研发能力要求很高。可以说，这是一场综合数字能力的军备竞赛——数据能力、营销服务模式创新，人性洞察缺一不可。如果有外部可靠、专业的第三方机构能提供配套的一条龙服务，将大大降低企业数字化转型的门槛。

不难发现，相比于传统保险企业，互联网保险企业普遍有着更强的能力，也有更多的工具实现数字化投放、运营与管理。一些跑得快的企业，甚至已经将这套营销经验标准化、工具化，输出成为可供复用的解决方案。

众安保险就是其中的一员。通过在生活消费保险领域嵌入互联网场景，众安推出了众多类似退运险等小额、碎片化的产品，逐步打开了国内市场，在公私域营销上积累了丰富的经验。经过7年打造，这些经验被沉淀为数字化云图，构成了众安特有的 “保险+数据智能”体系，延展出X-Magnet广告投放平台、X-Man智能营销平台等功能丰富的产品。

比如针对公域的广告投放，众安可自动基于行业领先的运营策略库及7×24机器智能托管，帮助广告主精细化管理在投广告，节约无效预算；具备大数据能力，能聚拢95%以上的主流媒体高质量广告创意，精准追踪播放量、点赞量等多维度数据，为广告优化提供参考。

针对私域运营，众安能从用户画像和分类出发，进行精准、差异化的营销投放，还能帮助客户快速构建营销活动，同时对活动各项数据有效记录分析，助力用户复购。

借助这些强大的数字化体系，众安保险不光自己实现了多年高速增长，也为合作伙伴，如保险公司、保险中介经纪、银行等提供了关键的数字化建设支持。众安目前合作了十多家保险金融企业，为客户量身定制了多层次的数字营销解决方案。

比如众安就帮中宏保险开发了一站式营销活动管理平台，最快5分钟创建一个线上营销活动，支持微信、APP等不同场景，可以满足不同部门或渠道对线上活动的多样运营需求。这为中宏保险有效节省开发时间80%，预计提升60%的运营工作效率，客户活跃度较之前提升40%。

这套体系也推动了众安自己的业务成长。在技术驱动下，过去一年，基于数字营销战略，众安的保险直销业务获得3.1倍交易用户数增长和2倍GMV增长，整体保费同比增长14.2%；获客成本降低30%，投放与运营效率分别提升50%和80%；今年上半年，公司总保费收入98.4亿元，同比增长45%。科技输出收入2.7亿元，同比增长122%。签约保险产业链客户44家，较去年同期新增16家，国内客户群包括太平集团、太保集团、友邦人寿等。

如果说保险行业是一艘大船，数字化营销就像一个新的动力引擎，推动这艘船航向更广阔的大海。正如白皮书所指，保险业的数字化营销势在必行，核心是对人、产品与运营三者互动的精准把握。一些走在前列、有综合优势的平台如众安保险，正持续向行业输出新基建能力，助力更多险企“乘风破浪”。