是你苏宁玻璃心还是我京东出刀狠?又撕起来了!
2017-11-09 17:17:12
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双十一在即,苏宁和京东又交手了!这回是因为代言人杨洋。

苏宁指责京东在页面上刻意放大杨洋的形象混淆视听,有侵犯肖像权的嫌疑。

小狗电器则解释此次不过是参加京东的促销活动,称杨洋是自家品牌代言人,图片有正规版权。京东也连忙转发表示“误会”,“在商家素材的审核中不够严谨严格”,喊话杨洋表示歉意,压根没搭理苏宁。

根据律师的分析,苏宁给京东扣下的“侵权”和“不正当竞争”两顶大帽子在法律层面上并不成立,“在现有的资料基础上来分析,如果仅是小狗电器使用杨洋肖像,与京东无关。对苏宁来讲,京东也不构成不正当竞争,更多是它与品牌代言人的关系。”

所以本质上来说,这次隔空撕逼可以说是“雷声大,鼓点小”。又成了两家搭擂台唱大戏,日常Diss吸引眼球的手段。

众所周知,苏宁已经和阿里达成了资本层面的战略合作,早就是一家人了,这次的“狮狗大战”大可看作是“猫狗大战”的开胃菜。而这也已经成为了历届双十一的关键环节,多少吃瓜路都在等着好戏上演。

不妨趁此时和小编一起回顾下往年双十一曾上演的一出出anti好戏,看看大佬们撕逼起来,都有哪些花样。

2014年:阿里单挑全行业

2014年的10月30日,在“双十一”进入最后倒计时的关键阶段,阿里巴巴对各大媒体发了一份《通告函》,声明自己已将“双十一”注册商标,其他电商企业再使用属侵权行为,要求媒体发布信息时注意。

阿里其实早在2011年就曾提出商标申请,并在2012年12月获得了“双十一”商标。早前不说此时发声,摆明了就是要打其他网络电商一个措手不及,用防御作为进攻的号角,让京东等一票电商赶紧撤换相关广告文案。

面对这一稳准狠的出招,京东只能吃了个暗亏,不仅临时将所有广告文案中的双十一替换为“11.11”,还发布了一封公开信,称11•11已经成为全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节,同时不指名地指出某电商“一贯倡导开放和生态,却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有,实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则。”

狠话放归放,京东受到的影响可一点不小,网络广告临时替换还好,平面和电视简直成了重灾区。从头替换实在影响巨大,京东便搞了一出临时改版,迅速把大鹏和莎莎主演的电视广告中的“双十一”相关字样打码,还把涉及关键字的配音用“滴”来消音,加之广告本身的逗比设定,讽刺意味十足。

同时,京东也不忘从阿里的软肋着手。当时阿里身陷假货风波,京东迅速偷换概念,将淘宝的假货转移到天猫的“双11”上,用“瞎淘”讽刺淘宝,向消费者灌输京东正品的概念。

苏宁当然也受到了极大影响,还专门画了幅漫画来讽刺天猫。哈哈,当然后来2015年阿里用283亿入股苏宁,则是后话了。

与此同时,苏宁还祭出了当时最火爆的梗“妈妈再打我一次”把“首富”、快递劣势、抢拍、假货、评价机制和阿里的大肆宣传黑了个遍。

于是2014年的双十一撕逼,围绕着商标权风波,以阿里一家单挑群行业遭到群嘲而告终,阿里虽说好似陷入了“围剿”,然而由于抢注品牌赢来的宣传空间和自带优势,依旧获得了极为亮眼的成绩。

而紧随之后的双十二,三家又将撕逼营销玩得十分响亮。阿里率先将淘宝APP首页的小图标更换为“真心便宜,不然是狗”的字样,暗指京东价格高。

随即,京东在客户端回应“拒绝假货,不玩猫腻”,直击阿里的痛点——假货多。

正当网友讨论“猫狗撕逼大战”时,苏宁易购正式加入战局,在客户端晒出“真比猫狗省”字样,同时网页端更新为“真比猫正,更比狗省”,强调苏宁易购是正品的,还比京东便宜。

也就是从这一年开始,阿里真正将京东视为自己的对手,在营销、宣传战场上主动出击打压对手,而苏宁更是通过这几次对行业大佬的打压,提高了知名度和品牌价值,慢慢在线上站稳了脚跟,利用自身强大的线下资源,逐渐可以在巨头角力中插得上手了。

2015年:关于奶茶妹妹的海报大战

2015年的双十一前夕,京东率先挑起了战争。11月3日,京东发文向国家工商局实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”,称不断接到商家信息,反映阿里巴巴在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。

阿里方面也不甘示弱,回应了一个非常生动直观的例子:“鸡举报鸭占领了湖面”,还讽刺京东“喜欢碰瓷和炒茶”。“碰瓷”指的是京东从2012年开始,几乎每年都会指责阿里强迫商家“二选一”,而“炒茶”便是暗讽京东频繁拿刘强东与“奶茶妹妹”的爱情炒作上头条,靠花边新闻博取消费者的注意。

而此时已经被阿里注资,成为阿里合作伙伴的苏宁也没忘记来凑个热闹。11月初开始,便当起了阿里系的马前卒,在各大纸媒上投放整版广告,讽刺京东炒作话题。

之后,苏宁或许嫌这版海报太过隐晦,直接在网路上放出更为直白的海报三连击,喊话京东“别用女人说话。”

网络上甚至还冒出了苏宁公司内部的标语,有网友称苏宁在其公司内张贴了一系列宣传语,就连员工食堂都变成了“干京东能量加油站”。

针对这波攻击,网路上开始流传京东针对苏宁的回应“海报”,虽不知是官方发出还是网友自制,都可见这场撕逼营销已经升级为了全民娱乐事件。

此番操作之下,逼格什么的彻底不复存在。相互打脸成为了这一年撕逼营销的主流。

这倒也有迹可循。这一年的双十一,阿里和苏宁结盟打“平京战役”,京东和腾讯推出“京腾计划”。战争的背后是四家公司的暗中发力,苏宁希望背靠阿里实现从传统零售到线上线下一体化的转型,而腾讯则卯足了劲给了京东引流,想在电商领域分一杯羹。

大佬们掐架是假,求生才是真。无论是苏宁、阿里还是京东、腾讯,都希望在电商大潮中保持市场份额,占据优势,于是保持关注度就显得尤为重要。为了话题,撕逼营销才开始无所不用其极。

2016年:升级版战略对轰

也许是上一年过于低俗的口水仗引来的非议太重,这一年,巨头们都走起了高贵冷艳的战略撕逼模式。

10月18日,苏宁和阿里宣布成立“猫宁电商”。这个档口成立合资公司,含义不言而喻:与去年的“平京”战役相同,这次搞这一出,自然是为了正面对抗京东。

针对这一招,京东继续抱紧了企鹅的大腿,10月27日,京东、腾讯联合宣布,升级“京腾计划”,为品牌商提供更优质的流量、数据和回报支持。马化腾还神秘造访京东总部,为京东阵营再添砝码。

同时,2016年的阿里还对双十一实现了全面娱乐化,举办的“猫晚”上汇聚了各个国内外一线大咖,星光璀璨,彻底奉行天猫提出的双十一狂欢节口号。

对此,京东意有所指的推出了“理性消费”概念,强调不搞“表面繁荣”,海报也走写实风,话里话外都是和天猫较劲。

这一年的撕逼营销。两家都更多趋向于从战略角度说话,虽然也贡献给大众茶余饭后的谈资,但更多的是开始强调两家平台的本质不同。这既是马云、刘强东两位BOSS个人风格差异所造成的结果,也是两种消费价值观的碰撞。

纵观这几年的撕逼,其实大可发现,两家无论在定位上还是在发展阶段都存在着本质区别。每年双十一的隔空喊话,更像是阿里和京东娱乐大众、吸引眼球的营销手段。

今年又会爆发出怎样有趣的对话和争夺?不妨一起期待。


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