Duang,斗倒小人、东山再起,那个霸王洗白白了!
2017-11-09 17:15:52
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今年的双11悄然刮起了预售风。还没到正日子,不少人的待付款列表里就已经躺了一大堆尾款单。

洗护发造型品类作为不少剁手er的双11储备热门,也在预售活动中占据了一席之地。

而今年,这个被外国品牌瓜分的领域,居然闯入了一匹国牌黑马。在天猫刚刚出炉的双11榜单中,作为唯一的中国产品,霸王不仅一直跑在预售TOP10,更是在微博上掀起了一股购买风潮。

打赢了6年的官司,摆脱了“致癌”丑闻的霸王经过了数年的摸索,对品牌营销和公关危机的应对似乎变得更为娴熟。

这是个斗倒小人、东山再起的励志故事。而恶搞文化和年轻的网友群体更是成为帮助霸王翻身的关键武器。也许正在看手机的你,就为这个品牌的洗白营销出过一份力呢,不信?继续往下看。

有理然并卵,公关危机没那么简单

去年5月,霸王集团状告《壹周刊》的官司终于获得判决,香港高院裁定被告《壹周刊》败诉,有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤。而今年1月,霸王集团也收到了《壹周刊》1800万港元的赔款,长达6年的案子总算落下帷幕。

然而时至今日,对“霸王致癌”这一观念根深蒂固的消费者还有不少,这些赔偿更是难以抵消“致癌风波”对霸王集团造成的业绩梦魇。从2010年起,霸王连续亏损6年,累计损失16.62亿元。而一切的一切,不过是来源于一场并未处理好的危机公关。

现在再回看2010年时霸王的应对方法,不由得叹一声可惜。明明占理,然而由于过于刚硬的处理方式和未抓住要点的澄清过程,霸王不仅没能洗清污水,反而让自己的品牌深陷其中。

虽然,面对香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的污蔑报道,霸王集团的反应不可谓不迅速。不仅在6小时内进行了书面回应,更是直接实名开了微博,试图借助社交平台向大众澄清并挽回损失。要知道,那会儿可还是7年前,在社媒上回应公关危机这招应对方式堪称首创。

然而正所谓“黄泥掉到裤裆里,不是屎也是屎了”,无论是权威机构认证结果还是迅速的发声都没能挽回霸王一落千丈的口碑。因为在占据了真相优势后,霸王集团却也犯下了几个致命错误。

在公关危机处理5S原则中,承担责任放在首位,真诚沟通放在第二。可霸王一下子就违背了两条。事件发生后,霸王一再发表声明称产品含有二恶烷但只有少量且无害,没有看到任何积极承担责任的迹象。它把恢复企业名誉的重要性看得比赢得消费者信任大得多,也缺乏和公众的积极交流。

如此行径,难免令大众产生霸王是在逃避责任,钻国家空子的想法,对真相的关注也会立刻被这种负面印象所掩盖。更别提后来霸王发声暗指“加二恶烷是行业潜规则”,还一纸诉状告了报社。直接把自己变成了众矢之的,遭到了同行和媒体的集体围剿,并陷入人民群众集体讨伐的境地中。

还记得几个月前海底捞的公关危机吗?面对危机官方立刻宣布停业整顿、承担责任,态度实打实的好,铁板钉钉的食品安全问题也被大众忽略,反倒是一片褒奖之声。

由此可见,处理危机,占不占理在一定程度上远不如一个良好的态度重要。梗着脖子嚷嚷我没错,只会被大众嘲得更久。

洗冤的过程中,却凭“DUANG”翻身

致癌这个跟头摔得够惨,也给了霸王一场大教训。尽管不断的声明和强调让越来越多人意识到了当年的真相。然而洗冤成功的霸王,之前所占领的市场先机也不复存在了。当然和三株比起来,霸王还算幸运,要知道当年传闻喝死湖南老汉的保健品品牌三株虽然最终赢了官司却输了市场,而且最终连品牌都基本消声匿迹了。

在霸王沉寂的几年中,洗护发造型品类的红海初显,不少品牌开始细分品类,发力脱发领域抢占市场。霸王的名字随着“丑闻”的淡去也被消费者的购买行为所忽略,也不再占据消费者心智的顶层,作为品牌,最可怕的就是被市场和消费者遗忘。

就在这时,神助攻却从天而降了。

2015年2月26日,一条将成龙代言的霸王洗发水广告和神曲《我的滑板鞋》做了无缝衔接的鬼畜视频在网络上一夜爆红。

魔性的“DUANG”和成龙的甩头动作被做成了表情包,在社交网络上铺天盖地地漫延。仅仅三天内,“Duang”在微博上就出现了840万次,并由此催生了一个同义词标签。

面对这次的躺着也中枪,霸王不仅没有急于发声否认,反而还借着这波热度,在两天后发布了一则“原装正版”Duang视频。这则视频刚一发出,便又带动了热度的高涨。

官方鬼畜歌词中的“我加特技了么?你还要来黑我,连续七年销量第一你说我容易吗?一百块钱买两瓶,我还要让你Duang,一百块钱都不给我,好坏好坏的。”不仅幽默自黑,还暗戳戳喊冤洗白了一波。

这种自我娱乐的自黑自嘲方式获得了不少业内人士及消费者的认可,更是直接扭转了霸王品牌的受众认知,将霸王从品牌心智的谷底拉了上来,使品牌一下子变得年轻化和网络化了。

在尝到了甜头之后,霸王在官方微博、微信和网上旗舰店上遍布“Duang”形态产品,无论是宣传海报还是Slogan,都没少见这个高频词的出现。同时它也改变了品牌传播的方式,不断向年轻消费群体靠拢。

为了洗脱自己的“土气”造型,霸王选择引入流行的二次元文化来为自己包装,不仅为产品内含的中草药打造了二次元漫画人设,还对产品包装进行了大改造,一举戳中了不少年轻人的萌点。

同时,面对秃头表情包在网络的风靡,霸王更是借机蹭了一波热度,不断强化着自己防脱发的产品效果,让不少“秃头er”买单。再一次完成了品牌定位的全方位辐射。

借助着年轻的网友群体和大众娱乐精神,霸王在公众视野中算是实现了一次华丽转身。

BOSS也秃头?危机公关吃一堑长一智

而就在一切都向好的方向发展之时,又一场危机悄然来袭。

今年10月末,一段《万万没想到,霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS?》的视频在社交媒体被疯狂转发。视频中,霸王旗舰店客服称老板是遗传性脱发;但霸王官方微博账号又回复说,老板是雄性激素脱发。

对比之下,不少媒体和网友纷纷对霸王防脱的疗效发表质疑,话题在微博还上了热搜,引发了十几万人的讨论。

而面对这次的危机,霸王的应对方式显得成熟又有趣。视频中的BOSS陈启源亲自上阵,录制了小视频进行回答。

视频中,操着一口萌萌普通话的陈老板不仅对头发问题做出了解释——“家族天生就发际线高”,更是祝愿“在坐的少男少女们,注意劳逸结合,保养好自己的身体,保养好自己的头发”,结尾处还用手扯了扯自己的头发以证真实。

这份真挚的态度瞬间引发了网友的喜爱,截止到目前,澄清视频已经获得了5万的转发和2万的评论。更是有不少网友自发前来,为霸王打CALL。

吃一堑长一智的霸王用亲民的方式和有趣的回应将一场危机消弭于无形,又将品牌声量进行了放大。

这个民族品牌也向企业和公关人展示了年轻化营销所具备的巨大潜力。如果获得了这帮网络常客的好感,面对危机时,自然会有一帮忠实队伍从天而降,替你发声。


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