想在网剧、网综中砸钱的金主们,需要了解这些爆款规则
2017-11-17 18:49:42
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每年进入年末的最后两个月,一般是主流视频媒体以及电视台的内容资源营销招商季。背靠BAT的各头部视频网站平台在今年凭借一部部自制网剧、网综赚足了眼球,面对招商季也是各家底气十足。

百度系的爱奇艺不但传出将重启IPO,而且自制网综在暑期档表现亮眼,独播网络剧数量遥遥领先,占比达到了53.8%,超过其他网络视频平台网络剧数量的总和。

优酷背靠阿里爸爸自带资本优势,前些天刚刚落下帷幕的优酷秋集,阿里大文娱便直接表明要“富养女儿”,对优酷的投入无上限。

腾讯自带的泛娱乐IP产业链条也为腾讯视频不断加码。2017年腾讯最大化的打通了IP产业链,其下游的内容和游戏平台所自带的流量优势更是十分巨大。

作为IP持有方,到底该选哪家平台进行深度商业化合作?哪家平台又更具有选剧、造剧的能力?持币待购的广告主,在泛娱乐植入营销大趋势下,又到底押宝投哪家的哪部网剧网综作品?应该说在未来很长一段时间内,这些问题都将持续的困扰着这场“娱乐至死”游戏领域中的每个深度参与者。

今天DoMarketing-营销智库 就试着为大家独家揭秘那些具有爆款潜质的网剧网综要素,在漫天飞舞的文娱IP战中,教你识别哪些最具投资价值。

没有这三点,网络剧集想火有点难

继2016年成为网剧自制爆发年后,今年各大视频平台的网播剧数量不减反增。尤其是经过了暑期档大战,更是力压传统电视平台,成为了社交内容宠儿和博取眼球流量的利器:古装恋爱题材的《双世宠妃》小成本爆红、罪案悬疑题材的《白夜追凶》吸粉无数、现代娱乐圈题材的《逆袭之星途闪耀》一路走高。观众老爷的口味可谓越来越多样化,显然题材已经不能成为押宝的决定性因素。

但纵观各大视频平台的爆款网剧,还是有迹可循。DoMarketing-营销智库认为,若是一部剧做不到以下3点中的任意一个,抱歉,大多数情况下可以说就是扑街预定了。

1.大牌+IP,还是流量宝

嘴里嚷嚷着拒绝“颜值”,天天被“IP”刷屏刷到烦。但是不得不承认,这两者加持所带来的吸引力还是相当可观。哪怕制作和剧情差到不忍直视,也会有源源不断的观众在全民皆槽的风气下不断涌入围观。

《春风十里不如你》的感情戏一言难尽,然而《余罪》后翻红的张一山和新晋影后周冬雨的加持依旧让这部剧一路大火,成为了今年优酷IP网络剧播放量的NO.1。黄晓明和宋茜的《上古情歌》剧情拖沓,可由于有明星光环,在腾讯视频也表现不俗,获得了播放量第三的好成绩。《秦时丽人明月心》因为有了新晋小花迪丽热巴加盟,从开播起就话题热度不断,粉丝和许多观众根本不在意剧情讲了什么,只要是热吧演的就足够了。

2017年Q1-Q3优酷前台播放量破亿IP网络剧

而爱奇艺播放首位的《射雕英雄传》和排位3、4的鬼吹灯系列,虽然缺乏流量明星光环,却因为本身大IP所具备的强大号召力,也吸引了不少观众。这些大IP作品本身即是话题,原著粉丝的体量巨大,化身剧粉后更是活跃度极高。在剧集播出期间各个社交平台上的讨论热度也会因为他们的存在而居高不下,引来新的路人入坑。

2017年Q1-Q3爱奇艺前台播放量破亿IP网络剧

更别提两者碰撞产生的强大效果了:杨幂主演的开年大剧《三生三世十里桃花》全网播放量破300亿,鹿晗担纲的《择天记》首播网络播放量便超过两亿,赵丽颖领衔的《楚乔传》以420亿的网络播放量收官。惊人的数字背后都反映了大牌和IP合体后所蕴含的巨大能量。

BAT背后的“爱优腾”三家视频平台的影视布局也始终把这个方向视为重点。例如,优酷重磅推出的超级剧集《长安十二时辰》邀请易烊千玺加盟、爱奇艺豪掷2.88亿元独家买下《盗墓笔记3》的网络剧版权、腾讯视频将热门IP《全职高手》影视化并邀请杨洋担任男主角,都是这个套路。

尤其是《盗墓笔记》系列,堪称是IP中的IP,此前在营销层级极为成功的网剧和影视剧也都彰显了它强大的观众吸引力。所以今年,无论是后传《沙海》改编成的网剧、《盗墓笔记重启》剧集,都吸引了大量的眼球和一众热门流量明星的争相加盟。可谓是未拍先火。

对广告主而言,这些大IP+鲜肉的网剧不需播出,便可以预见其巨大的商业价值,这一点众多品牌方也早有意识,所以往往在投放上面临着供不应求,挤破头也难植入或是成本过于昂贵的尴尬困境。

2.制作+剧本,口碑很重要

这时候,具备第二个要素的网络剧集便足可救场了。《白夜追凶》、《无证之罪》、《河神》、《使徒行者2》等一众网剧也在今年证明了它们的巨大潜力,成了品牌方营销投放的优先选择。

这些剧集大多拥有更为优良的口碑,往往可以长线发力,通过“自来水”获得更为真实的数据和流量,如果能够押中宝,便可以用较为经济实惠的投入换来巨大的ROI收益,回报非常可观。

这些爆款也有共同点。例如,它们拥有较为严谨的剧本、演技在线的演员,更是将投入主要花在了后期制作上。《河神》全剧没有一位知名演员,但是后期制作的费用便突破了一亿;《使徒行者2》编剧花了半年制作剧本,前后共拍摄了5个月之久;《反黑》片中有不下20位经典港剧演员,可他们的片酬加起来可能只是普通明星片酬的一个零头。

而大爆的《白夜追凶》更是其中翘楚。开篇的八分钟一镜到底上来就明晃晃将“注重质感”放在了明面上。根据制片方介绍,这部剧的制作费用只有8000万,但是每集花在制作上的费用就有200到300万。

这些剧集都将各部分的投入控制得很好,且风格明显,定位准确。最终呈现出的整体质量自然上佳,便能够俘获一众从小就接触英美剧等精良作品、审美水平从一开始就在高位的年轻人群体。

剧集有专业、有关怀,不猎奇、不敷衍,这是制片方所能呈现的最大诚意,自然也会引来观众的“投桃报李”,“自来水”们会发挥强大的能量,将口碑佳作推向爆红。

按此推测,小编觉得被称为《人民的名义》姊妹篇的《因法之名》,力邀夏雨、王刚、吕中等老戏骨加盟的网剧《古董局中局》,汇聚了金士杰+黄志忠+赵立新+倪大红+富大龙+刘奕君+郭京飞等一众演技派的《远大前程》,坚持品质制作过程长达1年的《九州·海上牧云记》在营销价值上都值得品牌方期待和关注。

3.恋爱+幻想,抓牢女观众

当然,如果以上两个要素都不具备,那也不要紧。《双世宠妃》、《花间提壶方大厨》、《颤抖吧,阿部》、《逆袭之星途璀璨》、《亲爱的王子大人》等剧集依旧受到了观众的热烈欢迎。这就要归功于它们的准确定位。从一开始,这些主打言情的故事便定位为轻喜剧,就是要抓住一众女观众的心。

刚刚初见就要成亲,打消顾虑马上就能共赴生死,夸张的表演、劣质的服化道,一日千里的剧情走向,到处都是槽点的《双世宠妃》在骂声和口水中还是火得一塌糊涂,就是因为其中的各种玛丽苏老梗和神展开剧情戳爆了不少人的少女心。

霸道傲娇的娱乐公司总裁、叛逆深情的人气偶像小生、默默守护的温柔化妆师全都爱上了闯荡娱乐圈的傻白甜少女苏橙,尽管《逆袭之星途璀璨》中的男女主经常双商下线,剧情走向也被改的一塌糊涂,但是这种人人都爱我的浪漫幻想桥段还是有大批女观众买单。

同样,每集不是做菜就是秀恩爱的《花间提壶方大厨》,讲述因为意外事故而只能被女主看见的男演员追寻真相的《亲爱的王子大人》,外星人穿越到中国古代和哥哥谈恋爱的《颤抖吧,阿部》都从不同角度去诠释了画风迥异的爱情故事。接连成为了女性爆款。

没钱不要紧,剧情不重要,演技也可以容忍,只要主角够养眼,元素够新鲜,恋情够粉红,自然会有大批量的女性观众买单。

这些小成本网剧为品牌营销提供了新的思路,如果你能在选剧和植入上深度挖掘目标受众的需求,并将套路用到极致,对症下药,便不用发愁市场空间和最终的价值和效果。

网络综艺玩扎堆,想火还要靠网感

网络剧集之外,各大网络独播或自制的综艺内容同样也是品牌方关注的热点。凭借《奇葩说》领跑行业的爱奇艺今年又用《中国有嘻哈》夺走了这个夏天网综市场的大半流量,在去年就开始集中性爆发的网络综艺上又浇了一勺热油。

而在此领域,是否具备“网感”便成为了一则网综能否爆红的关键因素。小编认为有网感并不是单纯依靠节目主持或是嘉宾的张扬个性和语言网络化,而是需要制作方在对互联网用户充分了解的基础上,戳中网友的内心需求、引起大家的灵魂共鸣。

什么样的网络综艺能够戳中网民内心呢?

1.带有强烈个性与独特思维的节目

如今的互联网早已是年轻的数字原住民一代的天下,90后、95后和00后非常注重特立独行的个性展示,也热衷独特的话语和思维方式。

《中国有嘻哈》能从较为小众的嘻哈音乐节目变身为全民关注的一档大热门网综,便是因为节目自身挖掘到了一帮极有个性的选手,将年轻人的张扬、热血、迷茫、坚持展现了出来,也由此吸引了许多根本不关注嘻哈的年轻人。

同理,脱口秀节目往往也能够满足网友的吐槽需求,“有内涵的明星+思想碰撞的话题+千变万化的新角度”,共同推动了这类节目的成功。

而最近,由爆款网综《中国有嘻哈》原班人马打造的《热血街舞团》,已发布两大热血召集人鹿晗、陈伟霆,更是作为内地首档街舞剧集式选秀节目,展露出独特的个性,同样具有很高的营销价值。

2.注重网友体验感和参与感的节目

此类网络综艺最大的特点便是接地气。全民参与的过程中,大家可以一起进入“好玩”的场景,充满了代入感和参与感。

芒果TV的推理综艺《明星大侦探》就是利用游戏的思维,结合网络传播在时空上受限较少的优势,在正片上线之前,会先发布6个嘉宾视角的线索视频,让网友沉浸式地参与破案推理的过程,由此吸引观众,提高用户黏性。

腾讯的《约吧大明星》则是使明星和素人结合的非常彻底,以日常生活场景拉近了节目与网友的距离,利用互联网属性实现了和亿万网友的互动。

3.针对特定人群的垂直类节目

当今时代的文娱内容消费还呈现出了泛娱乐化和亚文化特质,每个互联网用户都具备自己的兴趣爱好和交际圈,二次元圈、游戏圈、网配圈、古风圈,各个圈子中都包含了特定的人群。

针对特定人群的网络综艺往往在圈内具备极强的传播效应,很多节目还可以专门为广告商定制。例如,虎牙直播推出的狼人杀互动竞技真人秀节目《GodLie》便是非常成功的案例,上线首日观看人数就超过150万,节目订阅量也突破10万。

这类网综虽然针对性强,但是传播效果上佳,虽小却美,尤其适合相关品牌的大力植入。

按照这一标准,引入了动漫、游戏因素,打破次元壁的《24小时3》极大程度地辐射向二次元圈,适合不少针对年轻消费群体的相关品牌押宝。

在小编看来,具备上述这些要素的网剧和综艺,也就在一定程度上具备了爆款的潜质。然而要真正大红,还需天时地利人和,缺一不可,说白了就是运气的概率啦。

品牌方在选择营销投资对象时,还需要结合自身定位和节目本身特点,多方考量为宜。毕竟一档火的剧集或是综艺并不一定能为品牌带来高转化率,有曝光无效果也是常态,若想实现有价值的投资,还需要挑选符合自身定位的作品、巧妙设计好营销战役的转化路径才好。

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