奚梦瑶摔过无数回,但本届维密没炒作?不存在的!
2017-11-21 17:25:11
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双11黯然离场后,十一月下旬终于迎来了另一场盛宴,有着“时尚界春晚”之称的维密落地上海。只不过,春晚自带仪式感基因,而维密的仪式感则要用其他氛围来营造。

最表象的手段叫炒话题,维密从来不缺话题,哪届都是。拿2017届来说,秀还没开始,关于表演嘉宾的传闻就已经开始预热。先是上海文化广播影视管理局透露,今年的两位表演嘉宾分别是霉霉Taylor Swift和她的前男友哈卷Harry Styles,两人将会带来四首歌曲。

再是,霉霉的宿敌水果姐Katy Perry也被请来了,要知道维密的表演嘉宾通常只有三位,难道今年准备上演一场霉霉的女主大戏?

正当吃瓜群众瓜子小板凳备好,准备看戏时,霉霉却突然宣布缺席维密,Miguel补上。而临近开场前,三缺一的戏码再次上演,水果姐入境审批遭拒,也来不了了。

最后,嘉宾确认为哈卷、Miguel、Leslie Odom Jr.以及张靓颖。

自维密秀创建以来,T台上的表演嘉宾也成了一大看点。一来,嘉宾腕儿足够大、人气足够高,才有资格踏上这个舞台。如维多利亚、蕾哈娜、Lady Gaga、贾斯汀比伯等大腕都曾经登台献唱。二来,明星所带来的流量和粉丝经济,同样是主办方欲罢不能的吸金利器。有了超级明星加持,宣传自然不在话下,而明星粉丝所带来的引流,又无形中给品牌带了一批货。

明星之于维密,是气氛担当、流量担当,但天使之于维密,可没那么简单了。

符号化的维密天使

维密从来没有代言人,从来没有。

它独有的名片就是维密天使,而这些模特也基本都是成名前签约的。用官方的话来说,比起知名的代言人或模特,他们的品牌更强势。

维密秀最早出现于1995年,那时候还没有现在的规模,服装也是简单至极。直到1999年,主办方第一次在官网上直播大秀,并且提前在各大网站和媒体上预热,才引起了轰动。同年,维密在超级碗上插播了一则广告,该广告在三十分钟内点击量破百万,甚至引起了网站瘫痪。

自那以后,天使、当红表演嘉宾、梦幻内衣、翅膀、Fantasy Bra等元素渐具雏形,维密逐渐形成了现在的风格。

要想成为维密的模特,通常要经过严苛的考核。面试分为初试、复试两轮,已经签约的天使可以省去初试环节,直接进入复试。在面试过程中,选手不能化妆,必须穿着指定的黑色内衣走秀。面试场内还设有专门的灯光, 用以考核选手皮肤的光泽度。

在模特选择上,维密不偏爱扑克脸,米兰达.可儿型的选手似乎更受青睐。她们阳光、性感、自信溢于言表,同时又能保持克制。

为了保持身材,天使们必须进行严格的饮食和运动管理,对大多高热量食物避之不及。这种克制同时也形成了开播后传播的重要一弹,刘雯的食谱、何穗的健身计划,都是微博热搜的常客。美好的肉体赏心悦目,但她们背后的神秘同样是仪式感的重要组成部分。

每年的Fantasy bra,可以说是为天使们量身定制的“话题”。一方面,作为全场大奖,穿上它意味着至高无上的荣誉;另一方面,从选材、制作到花落谁家,这一天价bra无不是万众瞩目。

一般情况下,维密官方会在开秀前几天公布Fantasy bra的信息及其拥有者。今年的Fantasy bra叫做“璀璨香槟之夜”,价值200多万美刀,上面足足镶了6000多颗钻石。这还不算贵的,吉赛尔.邦辰曾穿过1500多万美刀的Fantasy bra。

2017 Fantasy bra“璀璨香槟之夜”拥有者Lais Ribeiro

或许你会问了,这么贵的bra秀完都被拍卖了吧。还真不是,镶满珠宝的bra尚且名贵,但却鲜少有人问津。作为大秀的噱头之一,大多数的归宿是静静地躺在维密的珍藏馆里。

说到底,不管是天使也好,Fantasy bra也好,维密要做的,无非是通过打造一系列符号,让维密在人们心中占领一块心智。不是因为光鲜的天使,因为某条广告才注意到了它,而是每年的这个时候,看维密是规定动作。

维密有且只有一个,但天使可以有很多个。

“摔跤”的天使,不再“性感”的维密

原本29号开播的维密秀,因为20号的一则路透视频,提前炸开了花。

原因是,奚梦瑶在舞台上摔跤了,由于不小心踩到了纱裙,她狠狠地摔在了舞台上。按照以往的规矩,最坏的结果是,禁赛一年,明年的维密恐怕见不到她了。但好在,今年的收视率算是有保障了。这么说虽然有点残忍,但对于一向擅长话题营销的维密来说,未必是个坏消息。

随后,奚梦瑶在微博发文表示,一定会站起来。

然而,就在大家都在心疼她的时候,某家眼快手快的瓷砖品牌出了张借势海报:

不过,这么快准狠的借势并没有赢得网友好感,相反,它的微博已经被口水攻陷:

还有人模仿杜蕾斯做了海报:

对于这个热点,杜蕾斯倒冷静很多。当大家都在期待,杜蕾斯会出什么神作时,环时互动金鹏远做出回应:

之后,东风日产的官微又来了股泥石流帮我们洗眼,让当年“8点20发”的老梗重现江湖:

当然窘态被发现后,就只能是删内容,并找官微小编背锅道歉咯:

品牌追热点,是保持激情还是克制,向来都是品牌需要着重考量的大事,但毫无疑问,公众的认知智商这几年在不断提升,对于品牌追热点其实反而提出了更高的要求。像维密这样的年度盛事,借势的品牌自是不在少数,但回头一想,类似于上图的瓷砖品牌能从这次借势中得到什么呢?无非是刷了次屏罢了,品牌好感、转化率等真的谈不上。

或许正如老金所说,拿别人的尴尬之处来做文章,本身就是对人的不尊重,更别提会带来多少影响力了,这种热点不值得追。

其实,奚梦瑶之前,同为人气超模的Gigi也重重地“摔了一跤”,因为之前发表过辱华言论,遭到网友抵制、被拒签。如果说,奚梦瑶的失误是意外所致,那么Gigi就纯属于个人形象管理不当了。作为公众人物,除了要注重身材、相貌等外在管理,言行同样需要谨慎。

多少明星大腕因为“出言不逊”前途尽毁,更何况,还是位根基并不深厚的后辈呢。

众所周知,本届维密秀将有刘雯、何穗、奚梦瑶等7位中国超模上阵,足以见得维密对于中国市场的野心。随着美国、加拿大市场的疲软,维密开始相中中国这块巨大的蛋糕。从去年的巴黎大秀开始,中国元素开始在维密秀大范围出现,而今年甚至把秀场也搬到了上海。

今年2月份起,维密相继在成都、上海开设旗舰店,不过,这种实际体验并不能消除顾客的心理落差。一个公认的事实是,维密旗舰店里的产品,要比电视上接地气多了。不管我们看到的翅膀有多梦幻,内衣有多好看,来到店里一看,总会显得过于艳丽。

这还仅仅是看上去,质量上的负面新闻同样让人汗颜。今年9月份,上海出入境检验局销毁了一批甲醛超标的维密内裤,共计5.5万件,价值30多万美元。不禁让人怀疑,这么大概率的超标货量,是不是生产本身就存在问题。

显然,靠着维密秀发家的维密,并没有在产品上也像办秀这么用力。维密越是强调神秘、奢华感,那些摆在店里的内衣就越显得落魄,毕竟,它们再怎么也不可能呈现出天使那样的美感。而更严重的是,过于像维密秀倾斜,是否会掩盖品牌本身的影响力。也就是说,当维密秀的存在感远大于维密这个品牌本身时,如何做才能拉回消费者的注意力,重拾对品牌的信心?

说到底,产品是1,营销是0,营销做的再好,也无法弥补产品本身的缺陷。要想重新屡获消费者,先把做维密秀一半的预算砍下来做产品试试。


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