作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

临近中秋，各大厂商纷纷推出自己的专属月饼礼盒，一场月饼大战就此拉开帷幕。

一般而言，说到食品之间的比较，人们很容易联想起材料、做工、口感等与好不好吃密切相关的元素，毕竟，食品的第一属性就是拿来吃的。但今年的月饼礼盒大战中，玩法花样百出，真正聚焦到以上吃属性的却不多。

这是什么回事呢？

2021月饼礼盒大战怎么玩？

2021年的月饼礼盒大战，各大厂商似乎都有些“不务正业”，造型和包装成为了厂商们关心的重点。

比如，天猫洞察女性用户喜欢奢侈品的偏好，硬生生将月饼礼盒做成了“奢侈品包包”。中秋节来临之际，天猫国潮来了带来“摩登中秋”专场，集结了稻香村、知味观、广州酒家、杏花楼等九大老字号品牌，邀请多位法国奢侈品设计师将这个九个品牌的月饼礼盒打造成“奢侈风”包，让月饼礼盒也可以时尚出街。同时，天猫也为这系列月饼举办了一场摩登中秋宴，分享由月饼原产地所创造的城市特色菜。

而阿里自己的月饼，也“不守规矩”，玩起了盲盒。

同样是在包装和造型上动脑筋，小米则显得文艺了很多，将月饼礼盒做成了音乐盒。

小米为员工准备了一份可以“听”的月饼礼盒，礼盒月饼共有 6 种口味，小米还为其设计了米兔和小米科技园两款造型。礼盒最大亮点在于内置有磁带造型录音机，拨动开关，即可聆听来自小米集团总裁王翔的送给小米员工的中秋祝福，小米员工也可收录自己的声音并播放，小米希望借此形式将中秋祝福声声传递，生生不息。

此外，小米行政还为小米员工安排了免费邮寄服务，小米员工领完月饼录制完祝福之后，可以免费将月饼邮寄给家人，寄托思念。

字节跳动在文艺的路上走的更远，居然把月饼礼盒做成古籍文物。为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，今年中秋，字节跳动公益携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制“限量版古籍中秋礼盒”，主题为“永乐流芳同脉而动”，内含八饼八味，礼盒内更增有《永乐大典》“湖”字册拼图，让消费者可以在品味中秋月饼时，也能体验古籍修复的过程。

有玩传统文化的，就有玩科技的，今年的百度、B站、西瓜视频的月饼包装都充满了科技感。宇宙背景和登月模拟交织在一起，看了的人想必都会明白，“你们的目标是星辰大海”，果然都是有野心的品牌。

而腾讯今年的月饼也与众不同，看起来虽然很简朴，其实月饼盒由甘蔗制糖厂的甘蔗渣回收制作而成，其生产工艺纯天然无污染，它的边角料能再利用做成鸡蛋托，盒子本身在自然中通过六个月也可完全降解，将环保贯彻到底。

据说，腾讯每年都会订购25万份月饼，纸质包装的月饼盒则需要使用757棵树木的木材，而选用环保月饼盒的方式变相节约了757棵树，守护了一片小森林。

在吃上动心思的月饼，今年也有，不过出圈的却不是传统月饼品牌，而是“上海市精神卫生中心”。据了解，上海市精神卫生中心出品的这些月饼，由于是员工内部食堂“自产自销”的月饼礼盒，并不对外销售。然而在某二手闲置交易平台上，这些月饼公然售卖，价格标到了599以及699元，甚至有网友爆料看到了1288元的标价。

这么贵也是有理由的，这些月饼除了能吃的传统物理属性外，还附加上了一系列“精神治愈魔法”，比如助睡眠、抗焦虑、防抑郁等，对于压力山大的广大社畜来说，简直是居家旅行必备。

为什么中秋的月饼离吃越来越远了？

今年唯一一家将吃作为重点而出圈上热搜的互联网企业知乎，却是因为一味采用低糖原料，而忽略用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，最终造成不少创作者吃完知乎月饼拉了肚子。

综观上面的月饼大战很精彩，尤其是互联网公司们，熟悉广大网民的喜好，各式各样的月饼可谓赚足了眼球。不过，唯一的遗憾，可能就是没有将注意力集中到吃上。最根本的原因或许是，在物质极大丰富的当下，月饼作为食物早已没有了稀缺属性，其本身的文化属性反而更加突出，马斯洛的需求层次理论也能很好解释这点。

马斯洛对人类的基本需要进行了研究和分类，将之与动物的本能加以区别，提出人的需要是分层次发展的；他按照追求目标和满足对象的不同把人的各种需要从低到高安排在一个层次序列的系统中，最低级的需要是生理的需要，更高层次的则是安全、情感与归属、尊重、认知审美等需求。

月饼正是当下一个集合了多种需求的载体和节庆媒介。它既是一种可以吃的美食，也是一份精美的礼品，也是中秋文化中团圆的象征，还附带着多种多样的民间故事。

对于发月饼的各大公司来说，月饼扮演者企业用来与员工、客户联络感情，展示公司形象的媒介。仅仅在吃上努力，很难体现出自己的特色，也很难吸引当下互联网网民的关注。

而各种带有精神文化元素的设计和玩法，比如环保的甘蔗渣材料、“奢侈品包包”的外型、太空元素的包装、盲盒和音乐盒的玩法等等，更符合当下网络上年轻人的胃口。同时，各种充满新意的设计和跨界联名产品，也更能满足当下人们的猎奇心理。

可以说，无论是中秋本身还是作为中秋礼品载体的月饼，都被互联网革新了。