联想新任CMO王传东的品牌营销心经
2015-08-11 13:48:46
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8月8日,全民健身日的北京奥林匹克森林公园,在被昨夜的大雨和冰雹夹击后,阳光和空气显的格外的闷热,适逢北京成功申办2022年冬奥会消息宣布后一周,联想第三届“10K摇滚乐疯跑”活动在当天火热开跑,庆祝北京时隔7年再度申奥成功。

联想新任CMO王传东的品牌营销心经

联想新任CMO王传东的品牌营销心经

这几年跑步与摇滚,渐成一种时尚,当天来了上千位跑步爱好者,不仅有联想集团董事长兼CEO杨元庆、联想产品代言人女神范冰冰、短道速滑奥运冠军王濛、花样滑冰世界冠军陈露、女子网球大满贯冠军晏紫、江南春、潘石屹、张欣、苏芒等社会名流,也吸引了京城知名民间跑团如“光明乐跑”、“野马铁军”、“猛犸纵横”,以及京东、优酷土豆、SOHO中国等企业跑团30多支队伍参赛。

此次活动对王传东来说,是他自今年5月入职联想以来,履新联想中国区首席市场官职位后的首次公开在媒体端露面。在DoMarketing-营销智库看来,联想之所以启用王传东,一方面看重其职场履历,既在传统媒体《中国日报》干过周刊主编,也在西门子、SUN、AMD操盘过市场工作,尤其是在加盟联想前在社交媒体天涯主持过两年多市场和销售工作,可谓对媒体和营销生态非常熟悉;

另一方面,生于1984年的联想品牌,经过30余年的发展,已经成为全球知名品牌,然而在社交化、移动化语境下,如何让联想品牌持续焕发新的生机,尤其是以年轻、时尚、科技感的形象与90后、95后,甚至00后发生粉丝互动式“化学反应”,成为当务之急。

联想在今年四月中旬启用了全新LOGO品牌标识,并提出新口号“never stand still”,并在5月底举办的Tech World科技创新大会上,宣布范冰冰作为联想全线产品的新形象代言人。

“Never Stand Still”新品牌营销战役将启动

联想此次延续“摇滚乐疯跑”传统、与跑者继续一年一度的“奥森”之约,在王传东看来有两点意义:“摇滚乐疯跑是‘Never Stand Still’新品牌全球发布后,在中国首次用社会活动来展现品牌主张,是基于新品牌主张强调的挑战精神、创新精神、年轻时尚;同时正赶上冬奥申办成功、2008年奥运7周年之际,而联想与奥运间颇有渊源,联想的企业精神与奥运精神也是高度契合,都是积极向上、挑战自我的精神。”

如果套用奥运赛场的概念来讲,联想一直在夺冠,而且一直不停的去争冠,PC领域,不但在中国市场第一而且在全球市场做到第一。这次新的品牌主张“Never Stand Still”,含有在争冠和夺冠的路上是永无止境的,需要不断勇于挑战自己的意蕴在其中。除了PC,也希望在手机、智能设备,在整个生态体系上也能取得像奥运冠军全面的金牌。

王传东表示,后续联想“Never Stand Still”新品牌营销战役系列部署将围绕范冰冰代言开展,范冰冰代言的明星产品,即将都会在机场、户外、媒体上有所展现,也会与《奔跑吧,兄弟》、《挑战者联盟》系列电视节目开展品牌合作。在三季度会有一系列明星产品推出,品牌是由产品来传递的,所以也会将这个品牌调性植入进明星产品发布。也会积极参与社会性公众活动,包括在下半年还会看到一些城市类的跑步项目。

营销人的黄金时代:CMO新官上任烧好“三把火”

作为资深的媒体和营销“两栖”人,王传东认为随着传播的媒介、渠道、平台的不断变化,对品牌的传播调性需要不断创新和重新部署,现今对营销人来说是一个黄金时代,因为带着对品牌的理解力,营销人好的创意、策略、活动、宣传在移动互联网和社交媒体时代能够瞬间被引爆和抵达用户层面,影响受众。

“联想品牌从1984年到现在所取得的成绩,是基于一代又一代联想营销人倾力打造的结果,每一代联想营销人都对这个品牌注入了不同的元素和精神内涵。目前,品牌传递到我这边,我们希望在互联网大背景下让这个品牌更有用户的互动属性,更有社会参与的属性,同时还代表一种挑战自我的精神。” 作为新一任联想CMO,王传东肩上的担子与压力并不小,他告诉DoMarketing-营销智库 新官上任他会烧好以下“三把火”。

首先,对于联想品牌而言,当下核心是要全面启动联想社会化营销战略,打造一个完整的联想社会化营销体系,这个体系不管是媒体宣传,还是市场活动,还是产品发布,包括内部员工活动,都要注入互联网元素,或者说互动营销的元素。在品牌调性上要强调粉丝化,品牌要懂得如何与用户进行互动。如果说传统的品牌营销,广告或活动是单向的,如今就必须调动公司所有的资源与粉丝互动,“本届摇滚乐疯跑的跑团招募、活动参与者报名等,都是通过联想微信、微博来驱动的,也包括核心高管的粉丝,让大家充分在传播手段里跟品牌充分结合在一起。”

互联网营销最核心的一点是在于如何让产品自己说话,如何让用户为品牌或产品代言,联想在品牌转型中也在强调从传统的交易型客户模式向互动型或运营型用户模式转变。据悉,为了打造联想社会化营销体系,王传东团队正在建设粉丝俱乐部,尤其是像ThinkPad的小黑粉、明星产品YOGA的粉丝团,包括手机的乐粉家等。

其次,在产品方面也要注入用户参与属性,要倡导用户成为“超级产品经理”,包括在产品的研发阶段、产品的模型阶段,都要邀请用户去参与,在联想社区、微博、微信端都会重视用户的点评、意见、甚至吐槽。如果说过去联想社区更多注重的在服务层面,今后的联想社区将会成为联想产品与用户沟通的核心论坛,只有被用户各种吐槽最终才能出来精品,因为这个时代用户需要的是参与感、荣誉感,明星产品在用户侧的创新思路,将是王传东未来的主抓工作之一。

“互联网时代,如何让用户对你的产品充满期待,让用户在参与过程中充满期待,这里面涉及营销理念的重大转变。以前的营销重在产品发布之后,而现在的营销则是重在产品发布之前,我们称之为‘前置营销’或‘蓄势营销’。在产品规划过程中、开发过程中,以及在马上要推出市场过程中,会陆续不断的给用户做一系列的剧透,就像水库蓄水一样让用户充满期待。而在发布的时候就是一次大爆发,一个产品成功与否如果说以前取决于发布之后的营销攻势与轰炸,过半年才知道产品成功不成功,那么今天在产品发布时候其实就已经能够知道产品会不会成功。”王传东总结道。

最后,在大型市场营销活动中实现营销与销售的的一致性。王传东在天涯任职时,除了主管市场营销工作外,还负责天涯体系下针对广告和口碑营销产品的销售业务,而这些业务据说曾占天涯整体收入的80%以上。然而对传统的广告或公关营销人而言,往往以创意策划来搪塞营销效果,虽然奥格威老人家曾一再强调“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”

在王传东看来,任何一场市场营销活动都含有三方面的任务:“品牌推广、与用户交流对接的机会、对整个传播体系的检验。” 好的营销不是活动做得多大、请的明星有多响亮,或者排场有多强。而更重要的却是“用产品说话,用用户听得懂的语言来表达,把核心卖点通过互联网化、粉丝化做一个巧妙的衔接,而不是生硬地推广。”

最后在问及是否在新东家联想还要背销售任务的KPI指标时,王传东哈哈一笑,表示,营销从更长远的角度来看,其实就是销售。未来公司可能没有销售人员了,就是靠市场推广人员来带动用户的售卖,“前端引流、后端突破”实现闭环的营销销售理念,而在这方面,联想已经在尝试,包括要推出的联想自营商城,会把联想官网变成官方商城,官网首页就是商城,而这些举措都将成为未来配合蓄势营销、产品发布引爆的关键环节。

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